互联网大厂替代不了“小红书”

作者：北溟

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

(相关资料图)

最近微信正在灰度测试图文产品“小绿书”，功能酷似“小红书”，消息传出后，该话题一度登上微博热搜，引起社会广泛关注。部分评论文章将该举措解读为微信终于要对“小红书”动手了，小红书”危矣。

在笔者看来，并非如此。微信只是完善自己的内容产品体系，增加图文笔记内容，虽然功能和小红书类似，但是形似神不似，二者在用户基因上就有着显著的差异，产品定位也势必不同。微信聚集的是全年龄段用户，而小红书集中的是对生活关注的女性用户。以小红书这些年积累的笔记体量和用户心智中对品牌的认知，微信的“小绿书”想要替代“小红书”是不可能完成的任务。不仅微信不行，抖音、快手也都不行。虽然各家也都对图文笔记内容跃跃欲试。

据媒体报道，字节跳动已经内设了小红书专项组，开发类似小红书的出海产品Lemon7，旗下抖音增设图文发布方式。而快手也从2022年开始把小红书当作直接竞争对手。不得不说，互联网大厂们都已经注意到小红书经验笔记内容的“价值”了。

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小红书降低创作和变现门槛

图文笔记比微信公众号深度长文和抖音短视频内容生产门槛更低，且没有连续更新的要求，为普通用户内容创作打开了大门。一个普通用户，可以在小红书上分享自己的一次旅游心得，一次装修经验，也可以分美食制作过程。浓缩自己的人生经验生产一篇优质笔记对于每个人而言都不是什么难事，即使以后再不更新也不会有其他平台号主停更的压力。而且小红书友好的社区氛围也能让分享用户得到精神上的鼓励和支持。这大概是小红书对于普通创作者最大的吸引力。

庞大的创作者群体支撑了优质经验笔记的持续产出，而且这些笔记都具有长效阅读价值。过个三五年再看仍然很有收获。这跟抖音蹭热点推爆款娱乐视频形成了鲜明的对比。抖音的短视频内容都有比较强的时效性，通常时效性在一个月至多三个月。之后看就可能感觉不太合时宜。只有知识类的内容拥有长效阅读价值，但这类内容并非抖音的主流内容，且关注度和播放量与娱乐化内容也不可同日而语。

此外，对创作者而言小红书的商业变现的门槛更低。在小红书上，拥有1000粉丝的号主也可以接到平台派单，而抖音、快手、B站等平台派单只侧重头部号主，没有个几十万上百万粉丝何谈接平台派单，而MCM合作最多也就考虑腰部号主，相比之下，小红书创作者商业变现的难度可谓大大降低。

数据显示，在用户收入方面，跟2021年相比，平台用户个人月收入5千元以上的占比达到75%，其中月收入1万元以上用户占比达到47%。同时，用户月均消费支出在5千元左右，占其月均收入的42%。相比其他平台，小红书给了普通创作者更多的变现机会。

简而言之，大体量的创作者群体，低门槛的商业变现路径，经验笔记的长效阅读价值，以及笔记内容对普通人的“刚需”，让小红书几乎成为半国民级应用（女性用户几乎都在用）。

平台公布的数据显示，小红书拥有超过2.6亿的月活用户，其中90后占比超过70%，一二线城市用户达到50%。平台月活创作者已超过 2000 万，日均笔记发布量已经超过 300 万篇，UGC笔记占比达90%，日均曝光达到245亿次。60% 的日活用户每天都会在平台主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次。

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经验笔记满足用户刚性需求

一款产品在市场上能否立足，取决于该产品能否解决用户的某个刚需。比如猿辅导起家于小猿搜题，学生“搜题”是一个刚需，在搜题积累的庞大学生和家长用户，以及题库大数据基础上，再去做教培服务就事半功倍，因为既能针对性的满足学生的学习需求，又能实现超高的转化率。所以产品要有竞争力必须得先击中用户的某个痛点需求，这是基本逻辑。

而小红书解决了人们对美好生活经验笔记的需求。从美妆、时尚、生活笔记起家，发展到今天已经包罗万象，覆盖生活的方方面面，比如家居、护肤、母婴、日化、保健等等等等。海量的经验笔记让用户可以方便快捷的找到自己想要的内容。

比如，笔者就习惯在小红书上搜“做菜”的笔记。这类笔记去百度上搜，搜出的内容杂乱无章，经常都是广告，不利于阅读；去抖音上搜，一个个视频呈现，不如小红书上双列批量呈现效率高；去微信上搜，内容过少，没什么选择；单独下个做美食的app去使用也不太合适。因为普通用户可能今天搜美食，明天搜生活小妙招，后天搜旅游攻略，都下app实在太麻烦。

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高品质社区打造“种草”经济

小红书的独特之处在于打造了一个高品质的社区。在这个社区中，号主用心分享自己的真实生活、经验和心得，而被粉丝认可，从而形成良好的信任关系和社区互动氛围。而平台通过精准的用户画像和个性化的推荐算法，让用户能够找到自己感兴趣的内容和产品，并进而产生购买。良好的信任关系和互动氛围让小红书平台的带货转化率要明显高于其他平台。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1％和2.7％，微博为9.1％，而小红书的平均带货转化率达到21.4％。

同时，小红书也为品牌和商家提供了一种全新的营销方式——种草，通过社区营销和口碑传播，提高了品牌和产品的曝光度和销售额。目前小红书已汇聚了全球 200 多个国家和地区的 17.3 万个品牌。估值达到200亿美金。

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占领用户心智

互联网大厂难以替代小红书

有人可能想说，这类生活化内容，抖音、快手、视频号上也很多，来自互联网大厂的同类竞品可能会替代小红书。

但是平台性质不一样，抖音、快手、视频号等平台更多的还是单项输出，没有形成小红书这样良好的社区互动氛围，用户也没有在抖音、快手、视频号上搜索经验笔记的习惯。这种习惯的养成还需要长期的用户教育。各家推出类小红书的产品更多的还是防御策略，是从完善自身产品生态角度考虑。不过像抖音那样在国外推出单独的App，做种草平台还是大有机会的。

一般而言，互联网公司通常都会尝试各种有潜力的产品赛道。比如阿里包揽做你做电商生意的一切，从电商平台服务到支付服务、到云服务、物流服务、甚至到工商知识产权注册服务；而腾讯包揽你的一切娱乐内容，从影视、动漫、游戏，到短视频、直播等等。

各互联网公司，都希望用户在其内容产品体系内流连忘返，并顺便消费。但用户对各个平台有自己的认知。比如在长视频内容消费方面，用户还是习惯看腾讯、爱奇艺、优酷。短视频方面，娱乐上抖音、游戏动漫二次元上B站，知识类分享上视频号。再比如电商方面，在用户心智中，买3C产品上京东，买服装上天猫淘宝，买便宜东西上拼多多，点外卖、选餐厅上美团。这种品牌认知已经深深植入消费者心智，在短期内难以改变。

就像格力电器再好，用户也不会买格力的所有家电，而会选择买最有代表性的专家品牌，比如，选择格力空调，海尔冰箱，TCL电视机、格兰仕微波炉……

而在用户心智中，小红书就是生活经验笔记领域的专业领军平台，也是种草经济的开创者。

小红书笔记内容，因其长效价值，随着时间的积累会越来越有价值，平台标签也会越来越丰富，进而形成了一个具有独特吸引力和生命力的生态体系，并实现了生物学上的“涌现”效应。而其他平台距离“涌现“还有相当一段路要走。

只要小红书自身发展不出现严重问题，被其他平台取而代之的可能性还是很小的。但是细分品类的垂直化种草平台依然有机会。因为在用户心中，大二全的综合平台，不如小而美的垂直平台更专业。

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商业化难题需要突破想象力

很多人在质疑小红书的商业变现能力，认为小红书不蹭热点，分享生活经验很难出圈，平台也缺少对明星和头部KOL的吸引力。更有人吐槽，与小红书商业模式类似的keep都已经上市了，小红书的上市却遥遥无期，扛不起200亿美元的估值。（相当于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。）

不得不说小红书目前确实面临商业化难题：第一增长曲线广告收入遇到瓶颈，第二增长曲线电商业务尝试7年仍然难成规模。

广告收入遇到瓶颈有大环境的原因，也有平台自身的原因。一方面，互联网广告投入降低，网红品牌减少营销支出；一方面，淘宝、京东、抖音等大厂入局种草赛道，争夺小红书市场份额。此外，“私下交易”、“虚假种草”泛滥也影响了平台广告收入。

而电商业务方面，小红书的态度一直很摇摆。2013年小红书成立之初定位海外购物信息分享社区，2014年上线了跨境电商业务“福利社”，之后又引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。彼时小红书秉承的是“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花”策略。

不过随着跨境竞争加剧，2017年，小红书将发展重点转向社区，邀请明星、赞助综艺，开始成为“国民种草机”。依靠这一地位，小红书的用户开始起量，影响力和估值也得以迅速提升。但如此定位的小红书，在电商领域自然没什么存在感。

2020年小红书切入直播赛道，态度也比较佛系，甚至不介意为其他平台导流。直到2021年，小红书在电商方面才变得积极起来。比如切断电商外链，推号店一体新规，加码电商业务。今年5月，小红书上线《社区商业公约》，明确表达对商业化的渴望。

除了战略上的摇摆阻碍了小红书的电商步伐，平台自身基因也是一大因素。

对内容平台来说，想要做好电商需要保证充足的流量、高效的分发和转化方式以及配套的“基建”。而目前的小红书在这几方面还有所欠缺，需要尽快不足短板。

而且与电商平台需要的广泛、多元流量相悖，小红书用户更垂直，72%用户为90后，50%在一二线城市。平台内容又是以美妆、旅游、时尚类为主。虽然小红书也在不断加码科技数码、体育赛事等内容吸引男性用户，但是要取得效果尚需时日。

在商业变现方面抖音而言有着一整套成熟的路径。有号主将抖音电商变现路径归纳总结为“直播是基本盘，达人矩阵是放大器，平台活动是王炸。”而小红书也需要找到这样一套属于自己的商业变现的打法。

然而，在现有的电商模式中小红书恐怕很难找到自己的答案，想要在红海的电商竞争中杀出一条血路，小红书需要扬长避短，在商业变现方面更有想象力，找到适合自己的一套打法。（文/知顿 北溟）

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